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張勢之:果漿飲料,春天在哪里?
來源:全球品牌網(wǎng) 發(fā)布日期:2011-3-23 9:05:04 瀏覽次數(shù):

  江山代有才人出,各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。相比之下,中國的飲料市場卻是“你方唱罷我登臺,未必一家更比一家強(qiáng)”。各大飲料企業(yè)年年推出的新品,雖然也有揚名立萬者,但大部分皆是粉墨登場,蒙塵而去。
  中國的快消品市場從來不會寂寞,飲料市場尤為突出。幾大巨頭在拳頭品類藝壓群芳的同時,又希望在新的品類市場有所斬獲,增加利潤線。由于飲料市場的品牌壁壘效應(yīng)比較明顯,新生飲料企業(yè)無法在主流品類市場殺出血路,站穩(wěn)腳跟,競爭壓力倍增。而在新生品類,國內(nèi)巨頭是否會給新生企業(yè)機(jī)會?
  今年又會有什么新的品類能夠嶄露頭角?除了筆者前些天提到的梨汁品類在今年會局部市場突破,進(jìn)而輻射全國市場外,還有哪些飲料市場會有機(jī)會?

  在這里先簡單的介紹一下,果漿飲料和果汁飲料的區(qū)別:
  果汁飲料是指在果汁(或濃縮果汁)中加入水、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的清汁,成品中果汁含量不低于10(m/V),如橙汁飲料、菠蘿汁飲料、蘋果汁飲料等。
  果漿飲料是指用新鮮水果,可實用部分為原料,經(jīng)過挑選后,采用先進(jìn)的冷去核技術(shù)、獨特的制漿和果香回收技術(shù)及生物酶解技術(shù);保留了各種水果中所特有的“果肉、果味、果香、果色和果營養(yǎng)”的特色,打成的水果原漿,富含果肉,果纖維,最大程度保證了水果的營養(yǎng)成分,保留了較多的水果纖維,水果纖維對人體有益,可見果漿飲料比果汁飲料更加營養(yǎng)健康。
  所以說果漿飲料通過技術(shù)壁壘后,在營養(yǎng)、口感、感官方面完勝果汁飲料。由此看出,在幾年內(nèi)果漿飲料市場,一定會有所突破。
  國內(nèi)目前有多家水果原漿生產(chǎn)企業(yè),但是大部分生產(chǎn)的濃縮果漿用于出口,其中包括上市公司及國企。但是隨著國際市場的不景氣,轉(zhuǎn)向國內(nèi)做小包裝規(guī)格果漿是他們的首選。關(guān)鍵在于,他們?nèi)绾伟鸭夹g(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場營銷優(yōu)勢。
  果漿有營養(yǎng)毋庸置疑,但是消費者會買賬嗎?
  我們先來看個例子:
  營養(yǎng)快線,就憑一句:“早餐喝一瓶,精神一上午”。脫離了飲料圈內(nèi)的亂戰(zhàn),成為娃哈哈旗下一拳頭產(chǎn)品,銷售額過百億。雖然其強(qiáng)大的分銷能力和推廣水平起了很大的作用,但是不能不說他的產(chǎn)品定位及其刁鉆準(zhǔn)確。
  試問一下,你口渴了,第一想到的是營養(yǎng)快線嗎?第二選擇第三選擇呢?都不會是。當(dāng)你餓了,時間又很緊,不管是燒餅也好,面包也好,在拿一瓶營養(yǎng)快線幾乎成了不二選擇。顯然,營養(yǎng)快線已經(jīng)成為即食早餐里的一個新生品類。
  娃哈哈的營養(yǎng)快線以“牛奶+水果+營養(yǎng)物質(zhì)”特種飲品的姿態(tài)面市,但企業(yè)不能讓消費者將自己看待成特種飲品。營養(yǎng)快線通過強(qiáng)化自己的“營養(yǎng)特性”不但擁有牛奶還有水果和人體需要的營養(yǎng)成分(雖然有的時候讓一部分消費者看配料表的時候一頭霧水,把添加的營養(yǎng)物質(zhì)也當(dāng)成食品添加劑,呵呵,題外話),而不強(qiáng)調(diào)自身“牛奶+水果+營養(yǎng)素”的獨特性,細(xì)分為最營養(yǎng)的早餐產(chǎn)品,并通過“早餐來一瓶”的500ml早餐定位和“營養(yǎng)全家”的1.5L佐餐定位,再次順利地將自身轉(zhuǎn)移引導(dǎo)到飲料大市場上——餐桌飲品。
  兩次歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo),將營養(yǎng)快線的市場擴(kuò)大了N倍,無論這是企業(yè)的有意為之還是無意之舉,在營銷上,我們認(rèn)為這是營養(yǎng)快線成功的關(guān)鍵性策略,是在消費者的決策上找到最佳的購買理由。
  突出“營養(yǎng)”的方法很簡單,就是直接用“營養(yǎng)”這個詞匯,第二點就結(jié)合目標(biāo)消費者的生活狀態(tài),找到最佳的切入點,F(xiàn)代都市生活節(jié)奏很快,為了獲得一天的營養(yǎng),他們需要快速的補(bǔ)充全面的營養(yǎng),所以,營養(yǎng)快線成了眾多消費者的選擇。
  雖然他的添加劑可能比營養(yǎng)成分還要多。10%的果汁和30%的牛奶能給人帶來什么營養(yǎng)?但是娃哈哈強(qiáng)大的傳播能力還是使他深入人心,而甚少消費者會去較真,是否真的“早餐喝一瓶,精神一上午”。
  關(guān)鍵是他成功了。
  回過頭來,果漿飲料,應(yīng)該在其身上借鑒什么?規(guī)避什么?
  讓我們先從戰(zhàn)略上來分析:
  一、通過對市場環(huán)境的探查和飲料市場競爭態(tài)勢的了解,普通的高低濃度果汁的市場壁壘已經(jīng)牢不可破,確定什么樣的產(chǎn)品進(jìn)行市場突破至關(guān)重要。做為高附加值、高營養(yǎng)、具有良好口感、色感的果漿飲料定是在飲料格局里橫空出世的的一匹黑馬,只是這個時間是行業(yè)翹首看著他到來,還是驅(qū)使他的到來。
  二、細(xì)分。確定了產(chǎn)品,什么樣的顧客才是我們的目標(biāo),我們要提供什么樣的產(chǎn)品給他們?俗話說:沒有賣不出去的產(chǎn)品,只有不需要他的客戶。圈定目標(biāo)客戶群體,識別差異性顧客群對戰(zhàn)術(shù)的制定起著很重要的作用 。筆者的個人意見傾向于把產(chǎn)品競爭火線拉到即食早餐和餐桌上去。它濃而不膩,口感清香,相對營養(yǎng)快線和其他一些即食早餐產(chǎn)品更有優(yōu)勢 。
  三、優(yōu)先。你不能滿足所有買主的需要,必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主,是哪些?是白領(lǐng)?是學(xué)生?還是高收入家庭?是男士,還是女士?
  四、定位。你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象這就是品牌定位,他決定著你品牌打造戰(zhàn)略執(zhí)行的成功與否。
  好了,在完成戰(zhàn)略4p工作后轉(zhuǎn)到戰(zhàn)術(shù)4p。
  一、產(chǎn)品。要求產(chǎn)品有獨特的賣點,把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。產(chǎn)品的賣點是什么?應(yīng)急的健康早餐?休閑的養(yǎng)生美容佳品?時尚的飲食風(fēng)尚?
  二、價格。在價格制定上注重品牌的含金量,要提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,也要制定具有市場競爭力的價格。
  三、渠道(分銷)。企業(yè)并不直接面對消費者,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。選擇什么樣的渠道商?
  四、促銷。促銷的目的很多,打擊競品、搶奪市場份額、消化庫存、短期沖量、強(qiáng)化終端陳列等等。而作為果漿飲料廠家,最需要的是,認(rèn)知、認(rèn)知、再認(rèn)知,有特點的、有目的的促銷活動的成功與否,對企業(yè)的下一步發(fā)展起著相當(dāng)重要的意義。上市之初,所有針對價格的促銷都是忌諱,同樣也不是在銷售產(chǎn)品,而是在銷售一個理念“更有營養(yǎng),還能美容的即食早餐是什么-全球品牌網(wǎng)-味道”。再此基礎(chǔ)上,搶奪不喝牛奶的、不喝豆?jié){的、不喝豆奶的消費群體,影響上述產(chǎn)品的消費者,進(jìn)而形成客戶群。
  只是有了精細(xì)的市場分析和科學(xué)的產(chǎn)品定價,并且做到了另辟蹊徑,產(chǎn)品有了獨到的訴求亮點,產(chǎn)品離成功還是很遠(yuǎn)。只能說是萬里長征第一步。其次還要建立暢通的銷售渠道,并利用新穎的促銷方式,加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)和提高活力。
  做到了這兩點產(chǎn)品還不能說成功;㈩^豬尾的產(chǎn)品屢見不鮮,要通過有效的終端市場公關(guān),提升產(chǎn)品推薦力。讓消費者看的到,買的著。加強(qiáng)對分銷網(wǎng)絡(luò)的清理和服務(wù),提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,形成持續(xù)有力的產(chǎn)品銷售通道。
  至此,產(chǎn)品在市場的競爭大潮中,算是有了一葉舢板,至于要做航空母艦?
  呵呵,產(chǎn)品出來先。
  我會捧場的!

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